С 1 по 3 марта в выставочном комплексе «Крокус Экспо» прошла международная специализированная выставка Licensing World Russia 2016. Единственное отраслевое мероприятие в России и странах СНГ, посвященное лицензированию, в этом году собрало на одной площадке более 30 экспонентов, среди которых такие крупные компании, как студия «Мельница», «Анимаккорд», ГК «РИКИ» и Nickelodeon Viacom Consumer Products. Помимо обширной экспозиции для участников рынка была организована деловая программа, в ходе которой ведущие эксперты российской лицензионной индустрии обсудили современное состояние и перспективы отрасли, а также провели мастер-классы по работе с брендами. В своем аналитическом материале, созданном по результатам работы сессий, мы расскажем о том, как правильно лицензировать бренд, как выгоднее всего выводить лицензию на рынок, приведем самые актуальные данные о популярности лицензионных брендов в России, а также расскажем, как и когда стартует программа по лицензированию ЧМ по футболу 2018 года и какой бренд станет «наследником» Сочи 2014.
Азбука лицензирования: правила успешного лицензиата
В ходе аналитической сессии «Азбука лицензирования» ведущие эксперты отрасли –директор по развитию агентства «РИО Лицензия» Роман Федотов, генеральный директор агентства brand4rent Денис Кулаков, директор по продажам агентства «Кидз Энтертейнмент» в России и СНГ Андрей Зиновьев и генеральный директор агентства Pullman Licensing Валентина Курсанова – дали рекомендации лицензиатам по выбору брендов и работе с ними.
1. Ищите себе подобного. Получить крупный бренд лицензиату, не входящему в ТОП-5 в своей отрасли, очень сложно – таково мнение генерального директора агентства brand4rent Дениса Кулакова. Часто для обслуживания крупных лицензий небольшим и начинающим компаниям-лицензиатам не хватает инфраструктуры. Для ведения лицензионных договоров компании вынуждены нанимать дополнительного бухгалтера, дизайнера, бренд-менеджера. Иногда компаниям приходится заключать договора с новыми фабриками, так как крупные лицензиары одобряют не все заводы, какие-то территории «под запретом». Все это может увеличить общие траты на лицензию до 40% от суммы продаж. Неподъемным для небольшого лицензиата может оказаться и размер минимальной гарантии крупного бренда.
2. Подбирайте лицензию под аудиторию вашего товара. Роман Федотов, директор по развитию агентства «РИО», рекомендует очень тщательно изучать соответствие аудитории товара и лицензии. Выбор неподходящего бренда может в прямом смысле дорого обойтись лицензиату. Как пример Роман привел одну крупную компанию производителя электроники, которая приобрела лицензию для девочек-дошкольников на выпуск электрочайников. Лицензиат не учел, что девочки в этом возрасте не пользуются чайниками, поэтому товар продавался очень плохо, несмотря на то, что лицензия была сильной.
3. Обращайте внимание на новые бренды. По мнению Романа, растущие бренды очень привлекательны для сотрудничества. Опыт агентства «РИО» доказывает, что лицензиаты, первыми начинающие работать с растущим брендом, снимают почти все «сливки» с лицензии.
4. Полки магазинов – не показатель популярности лицензии. Прежде чем подписывать контракт с тем или иным брендом, директор по продажам агентства «Кидз Энтертейнмент» в России и СНГ Андрей Зиновьев рекомендует лицензиатам тщательно проверять его популярность. Бывает, что полки магазинов забиты товаром под тем или иным брендом, однако это не означает, что он популярен. Иногда таким образом лицензиар и лицензиаты избавляются от остатков товара, когда бренд уже «умер».
5. Начинайте с планирования объема продаж. Эксперты рекомендуют начинать обсуждение коммерческих условий контракта с планируемого лицензиатом объема продаж. Исходя из него, высчитывается ставка роялти, размер лицензионных отчислений лицензиару и минимальная гарантия. В обратном порядке расчеты вести нельзя, поскольку весь бизнес-план в таком случае будет нацелен на «зарабатывание» минимальной гарантии.
6. Не экономьте на упаковке. Не менее важно, по мнению Романа Федотова, следить за качеством упаковки вашего товара. Она должна продавать. Многие производители не уделяют достаточного внимания упаковке, все силы вкладывают в сам товар, и в итоге недополучают в продажах.
7. Постоянно расширяйте каналы продаж. Поставить товар на полку – дна из самых сложных и важных задач лицензиата. Многие лицензиаты жалуются, что байеры не берут товар, так как не верят в его оборачиваемость. Лицензиат должен заставить байера любым способом поверить в успех бренда, считает Андрей Зиновьев.
А запускать товар необходимо на как можно большей территории и в максимально большем числе торговых точек, советуют эксперты. Бывает, что лицензиаты жалуются на низкие продажи, выбрав в качестве каналов продаж несколько сетей в городах-миллионниках.
8. Лицензиар и агент должны поддерживать бренд. В задачу правообладателя и лицензионного агента входит не только продажа лицензии, но и ее поддержка. Правообладатель должен отвечать за развитие бренда в целом и обеспечивать трансляцию контента по бренду на телевидении. На агенте, помимо всего прочего, лежит маркетинг и трейд-маркетинг, отметила генеральный директор Pullman Licensing Валентина Курсанова.
Телевидение, интернет и лицензирование
Из всех СМИ телевидение является у детей наиболее популярным – такие данные приводит Ipsos Comcon. Согласно исследованию компании за второе полугодие 2015 года, в аудитории детей 4-15 лет 94% смотрят телевидение, 71% пользуются интернетом, 67% смотрят кино и 33% читают журналы. Этим объясняется, почему персонажи, которые в будущем становятся лицензиями, появляются в первую очередь на телевидении.
Любимыми телеканалами детей 4-6 и 7-9 лет Ipsos Comcon признает «Карусель» и «Disney», детей 10-12 лет – «Disney», «СТС» и «Карусель», 13-15 лет – «СТС» и «ТНТ».
Растет и объем детского телесмотрения. По данным 0+ Media, а последние полгода ежемесячный охват телеканала «Мульт» среди детей от 4 лет вырос на 47%. среди детей 4-11 лет – на 43%. Прирост аудитории канала «Карусель» за это же время составил 15%. Родители также оказывают детским каналам все больше доверия, так как их сетка вещания не противоречит распорядку дня детей, повторы программ демонстрируются в нужное детям время.
Правообладатели заявляют, что трансляция на ТВ увеличивает продажи бренда. Так, после показов мультсериала на канале «Карусель» в 2012 году продажи продукции «Трансформеры» у Hasbro выросли на 135%, «Мой маленький Пони» – на 208%.
Вместе с тем, по данным компании KVG Research, на федеральных каналах доля детского и семейного контента остается небольшой. В 2014 году доля в общем объеме вещания каналов Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ она составила 5%. Лидерами по объему вещания детского контента в 2011-2014 годах стали каналы СТС и ТНТ. Каналы транслируют большей частью (58%) зарубежный детский контент. Из российского контента федеральные каналы до сих пор предпочитают показывать советский – его доля составляет 77%. Пик детского вещания приходится на утро.
